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北 京

  法國、美國、韓國、日本、德國的化妝品，從品質(zhì)到包裝多多少少能體現(xiàn)出一些本國特有的文化，總能讓人在細(xì)微之處感受到其民族特有的品位和內(nèi)涵，不少消費者能大致說出幾個上述國家的化妝品品牌并給出自己的評價。而英國的化妝品產(chǎn)品似乎少了這個特質(zhì)，在記者采訪的30名京城消費者中，竟然有27人不知道中國市場上有英國化妝品，直到記者說出旁氏、凡士林、力士、夏士蓮、金紡、潔諾、奧妙等洗滌化妝品的品牌，才恍然大悟：“哦！原來那是英國的呀！知道，知道?！?
  其實，調(diào)查結(jié)果顯示，北京的消費者對上述洗滌化妝品品牌還是很熟悉的，除金紡的認(rèn)知率是94%外，其他品牌的認(rèn)知率都是100%。英國產(chǎn)品的使用率和認(rèn)知率相差無幾，力士、夏士蓮、奧妙、潔諾、凡士林的使用率都是100%，旁氏的使用率是74%，金紡的使用率是85%。那么，為什么消費者知道CD是法國的，資生堂是日本的，飄柔是美國的，卻不知道這么多和我們生活息息相關(guān)的產(chǎn)品是英國的？接受采訪的北京現(xiàn)代商報的段女士認(rèn)為：這些都是聯(lián)合利華公司的品牌，像寶潔一樣，其在全球洗滌化妝品市場都占有重要位置。中國的消費者可能知道聯(lián)合利華，也知道這些產(chǎn)品，但就是沒把二者聯(lián)系起來。原因在于廣告宣傳上，其“有家就有聯(lián)合利華”的標(biāo)語沒被消費者廣泛地知道，電視廣告播了不少，也沒有突出聯(lián)合利華公司，更沒說是英國的聯(lián)合利華公司。

    一、包裝檔次不一

  提到英國產(chǎn)品的包裝，北京的消費者對其褒貶不一。做公關(guān)工作的劉小姐覺得：力士的包裝很秀氣、高雅，和其他品牌的洗發(fā)產(chǎn)品的包裝比，感覺像個儒雅的貴族，電視廣告從模特的選擇到畫面的設(shè)計做得也很有水準(zhǔn)；夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水的包裝就比較一般了，奧妮黑芝麻洗發(fā)水的包裝和它差不多，最初我以為這兩個產(chǎn)品都是中國品牌呢。；旁氏的包裝已經(jīng)沒什么印象了，但記得它的電視廣告拍得很美，模特很漂亮；凡士林的包裝比較有特點，雖然說不上精致，但包裝色彩和線條都比較柔和（記者在物美超市的化妝品專柜注意到，標(biāo)有上海和深圳兩個產(chǎn)地，包裝十分相似的凡士林產(chǎn)品被擺在一起銷售，記者問為什么兩個凡士林的產(chǎn)地不一樣，因為從包裝上看不出有什么不同。營業(yè)員回答是，產(chǎn)地上海的是聯(lián)合利華的凡士林，產(chǎn)地深圳的是另一個公司的凡士林，兩個凡士林的包裝還是有區(qū)別的，聯(lián)合利華的圖標(biāo)是蘆薈，深圳凡士林的圖標(biāo)類似于閃電。記者看了看價格，深圳的凡士林比聯(lián)合利華的凡士林從價位上要便宜不到20%。據(jù)營業(yè)員介紹，這兩個凡士林賣得都不錯，聯(lián)合利華的略好一點，有些消費者可能根本不清楚這兩個凡士林不是一家公司。）；金紡、奧妙、潔諾這些價格不高的高消耗產(chǎn)品的包裝，已經(jīng)混于國內(nèi)外的同類產(chǎn)品中，而談不到特點。

    二、品質(zhì)被認(rèn)可

  調(diào)查結(jié)果顯示，北京的消費者對英國產(chǎn)品的質(zhì)量還是持認(rèn)可態(tài)度。72%的消費者認(rèn)為其品質(zhì)比較好，28%的消費者認(rèn)為品質(zhì)一般。62歲的退休教師王女士非常喜歡金紡柔順劑，她前前后后用了四五個品牌的柔順劑，但覺得從香型到留香時間到對衣服柔順效果，她個人認(rèn)為金紡都勝出一籌。做文書工作的張小姐則對力士洗發(fā)水相當(dāng)鐘愛，她覺得力士洗發(fā)水的香味比較溫馨，洗后頭發(fā)比較清爽，所以，她幾年來一直沒有間斷使用力士，偶爾用其他品牌洗發(fā)水調(diào)理一下。消費者對凡士林也比較認(rèn)可，認(rèn)為它滋潤而不油膩，不少消費者用它做身體和手部的護(hù)理品。
技術(shù)更新不快
  也許目前中國的護(hù)膚產(chǎn)品太多了，旁氏在北京消費者者心目中的地位也已經(jīng)有些黯淡了。不少旁氏專柜的營業(yè)員對記者講：現(xiàn)在買旁氏的人普遍年齡偏大，大多是老顧客，用旁氏的歷史有五六年的消費者不在少數(shù)。年輕人為什么不選用旁氏？徐小姐的說法很具有代表性，“旁氏在90年代初的中國化妝品市場屬于高級護(hù)膚品，十年過去了，旁氏并沒有推出令人耳目一新的產(chǎn)品，其品質(zhì)也沒好到讓人愛不釋手的地步，而外面的世界又很熱鬧，各種品牌、各種功用的護(hù)膚品不斷涌現(xiàn)，年輕人接受新事物的速度又比較快，當(dāng)然選擇其他的了?！?

    三、價格合理

  調(diào)查顯示，78%的北京消費者認(rèn)為英國產(chǎn)品的價格適中，即使是和國內(nèi)的同類商品比，價格也不算高，合理的價位是他們能輕松選用英國產(chǎn)品的基礎(chǔ)。56%的消費者對英國產(chǎn)品可接受的心理價位是不超過100元，37%的消費者可接受的心理價位是不超過200元，7%的消費者表示如果有品質(zhì)很好的產(chǎn)品，價格不是問題。

武 漢

  一位從事會計工作的喻小姐告訴記者，她以前也使用旁氏，后來看到玉蘭油經(jīng)常做廣告，挺吸引人，于是買來試試，誰知用后效果的確不錯?！芭允吓c玉蘭油價位相差不大，我寧愿選擇更有知名度的品牌。”通過廣告來購買產(chǎn)品，特別是同質(zhì)化的產(chǎn)品，消費者很容易“移情別戀”。調(diào)查顯示，曾經(jīng)使用過而且目前未繼續(xù)使用的消費者幾乎高達(dá)80%。
  這次采訪留下印象最深的是：消費者對英國化妝品比較有好感，如價格適宜，效果較好，但重復(fù)使用率低，很多消費者被英國化妝品的強勁對手——寶潔公司“俘獲”。
  英國化妝品主要以護(hù)膚品、洗滌用品為主，在采訪中，當(dāng)問及英國化妝品與他國化妝品的比較與差異時，幾乎90%的消費者選擇寶潔公司產(chǎn)品，可見寶潔公司無疑是英國化妝品的強勁對手，再加上寶潔公司的地毯式廣告“轟炸”，人們漸漸遺忘英國化妝品，對寶潔公司如玉蘭油、飄柔等產(chǎn)品趨之若騖，而這一點在武漢的女性消費者身上表現(xiàn)得尤為突出。以下從四個方面來反映英國化妝品在武漢消費者心目中的印象。

    一、品牌提及率高

  英國化妝品如夏士蓮、旁氏、凡士林、多芬、力士等品牌的提及率在87%以上，第一提及為夏士蓮。在采訪中，記者也深有體會，沒有一個消費者會對上述的品牌全然不知，只是知多知少的問題。了解全部品牌的消費者為數(shù)也不少，其中以20—30歲的女性為主。一位21歲的王穎告訴記者，“夏士蓮洗發(fā)水還可以，旁氏沒有玉蘭油好，多芬香皂特別滋潤?！卑延瘖y品的優(yōu)劣一語概括，說起它們的優(yōu)缺點，她如數(shù)家珍。

    二、品牌認(rèn)可度一般

  武漢市消費者對英國品牌的包裝認(rèn)為漂亮的占33%，一般的占50%，說明英國品牌的包裝基本能讓人接受。對于香型，認(rèn)為喜歡的和一般的分別占43%、47%，說明其香型也能被武漢消費者接受。霜體質(zhì)量認(rèn)為較細(xì)的占43%，在使用效果方面，認(rèn)為“滋潤”的占40%，油膩的占27%。一位在機(jī)關(guān)工作的明小姐說，她曾經(jīng)使用旁氏，覺得還可以，但到了夏天臉上愛冒油，后位朋友介紹改用攻琳凱，皮膚改善明顯，香味清淡擦后感覺清爽，吸收快，而且包裝簡潔大方便于攜帶。另外由于是老顧客，購買時省去很多憂慮，因此她一直使用玫琳凱產(chǎn)品。

    三、英國化妝品重復(fù)使用率低

  調(diào)查顯示，73%的武漢消費者使用過英國化妝品，沒有使用過的占27%。在采訪中獲悉，40%的消費者群正在流失。一位從事醫(yī)藥代表工作的左小姐說，她原來也用旁氏，覺得效果不是很好，只能做基礎(chǔ)護(hù)理，不能改善皮膚?，F(xiàn)在收入高了，也想嘗試原裝進(jìn)口產(chǎn)品，使用過倩碧后感覺確實不一樣，“到底是一分錢一分貨”。而另一名收入不高的李小姐說，因為她收入不高雖知旁氏產(chǎn)品質(zhì)量好，但價格高，不能長期使用，只在秋、冬季使用，平時一般用小護(hù)士或大寶。

    四、英國產(chǎn)品價位認(rèn)可較低

  雖然收入不豐，但女性消費者對化妝品的投資絕不吝嗇，約有80%的女性認(rèn)為價格在100—200元之間會接受，200—300元能接受的占20%。隨著生活水平的提高，女性們對生活質(zhì)量的要求也越來越高，其中包括護(hù)膚一項。一位月收入僅千元的蔡小姐說，“由于收入不高，著裝不趕時髦一般打折時才會購買。對于護(hù)膚，每月花近百元。她認(rèn)為擁有健康美麗的肌膚哪怕穿上不起眼的服裝也照樣光彩照人?！跋駜r位在100元左右的質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品還是愿意傾囊的?！?/p>

廣 州

  “你知道哪些英國化妝品品牌？”上個月，當(dāng)記者在廣州市街頭做“英國化妝品在中國”專業(yè)調(diào)查中把這個問題拋給被采訪對象時，許多人都是一臉茫然，因為他們并不能隨口說上幾個英國化妝品品牌來。這樣的尷尬是記者所始料不及的，之后，當(dāng)記者把問題變?yōu)椤澳阒缆?lián)合利華有哪些化妝品品牌時？”就有人說出了旁氏、夏士蓮、奧妙的名稱，還有位女士說出了凡士林。
  “聯(lián)合利華的化妝品就等同于英國化妝品”，絕大部分廣州消費者對于英國化妝品實際上就是這樣認(rèn)知的，原因在于目前在中國市場上，英國化妝品品牌很少，理所當(dāng)然的聯(lián)合利華的幾個品牌就成了英國化妝品的代名詞。一位陳女士說，你要問英國化妝品，我一下子還反映不過來，但說聯(lián)合利華就很明白了，我用的牌子就是凡士林。陳女士是三十多個被調(diào)查者中唯一使用凡士林品牌的。她五歲的小女兒則在一旁嘟著小嘴說了句“有家就有聯(lián)合利華”。
  在記者采訪的36名女性中，有9名是在旁氏專柜旁現(xiàn)場采訪購買者的，而其他27名在街頭采訪的女性中，僅有4位使用過旁氏或凡士林的化妝品，占了13.7%，聽說過旁氏、夏士蓮（護(hù)膚品）、凡士林的有7人，占了24.1%，而在這11人中，僅有兩人知道夏士蓮有護(hù)膚品，而不僅僅只是洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，也就是說，27人中所有的人都知道夏士蓮洗發(fā)水，但絕大部分人都不知道夏士蓮竟還有護(hù)膚品。對此，一位商場專柜負(fù)責(zé)人說，夏士蓮洗發(fā)水廣告宣傳太多，所以漸漸人們就把夏士蓮這個品牌等同了洗發(fā)水品牌，實際上夏士蓮護(hù)膚品用著也很不錯，夏士蓮的雪花膏和清新亮采潔面乳在使用過的顧客中口碑都很好；凡士林由于其特殊的成分和功效，所以認(rèn)知度要比夏士蓮護(hù)膚品高，銷售也較好，但這兩者與旁氏比起來，顯然還相差很遠(yuǎn)，聯(lián)合利華的幾個護(hù)膚品品牌中也是旁氏占著很大比重。據(jù)該負(fù)責(zé)人講，英國化妝品的銷售額在整個商場化妝品的銷售中占5%左右，而由于其品牌認(rèn)知度低，除了維系一部分老顧客外（約百分之十幾），大部分新顧客是不停地在變換著的。在記者調(diào)查的廣州市三個大型商場超市中，英國化妝品在化妝品總銷售中分別占3.4%、4.1%、4.7%。
  英國化妝品品質(zhì)不錯，這是所有用過英國化妝品的顧客共同反映的。它不像法國化妝品那樣富于溫馨浪漫氣息，也不像德國化妝品實用務(wù)實，更不像美國化妝品的出自豪門，但它卻有一種默默無聞的紳士風(fēng)格。陳小姐用凡士林用了兩年多了，目前她手上的凡士林產(chǎn)品有特效潤膚露，清潤防曬霜和特效護(hù)手霜，她認(rèn)為凡士林的補水效果特好，對她的干性皮膚很適用，價錢也不是很貴，在強化保濕的同時，保持肌膚持久潤滑，現(xiàn)在連她丈夫也跟著用了。常小姐則在一位朋友的推薦下用了旁氏的活力眼霜，感覺很細(xì)膩，很滑潤，“化一百多元也值得”，她高興地說，并且決定以后就用這種眼霜。某商場的營業(yè)員張小姐說，旁氏的雙重美白潤膚露和活力眼霜目前是銷得最好的產(chǎn)品，每天都有近千元的銷售額。
  英國化妝品的包裝比較一般，但香型還不錯，價格也還較適中，100—300多元的價格許多普通消費人群也能承受。雖然品牌較少，認(rèn)知度也不高，但卻有著它自己的消費群體，整體銷售是一種不慍不火的局面，很平穩(wěn)。

上 海

  提起英國化妝品的牌子，那幾乎沒人不知道聯(lián)合利華，因為至少到目前為止，市場上還沒有來自英國其他公司的產(chǎn)品。
讓產(chǎn)品本土化
  聯(lián)合利華早在20世紀(jì)30年代，便在上海扎根并創(chuàng)立了中國肥皂有限公司,綜合中國現(xiàn)代消費者的需求，開發(fā)了一系列高品質(zhì)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品結(jié)合了全球與本土的優(yōu)勢。有許多還采用了中國傳統(tǒng)科學(xué)的精華。在本地的經(jīng)理和員工的努力下，聯(lián)合利華全球的品牌，諸如立頓、四季寶、家樂牌、和路雪、力士、旁氏和奧妙等，滿足了中國消費者的需求。同時，我們本地的經(jīng)理運用國際標(biāo)準(zhǔn)技能，使中國本土的品牌，例如夏士蓮、中華牙膏、京華茶葉、老蔡醬油和蔓登琳冰淇淋等產(chǎn)品保留了符合中國人習(xí)慣的特點。所以，基本不用考慮安全問題。

表現(xiàn)尚可，但難以驕傲

  記者在近日的調(diào)查顯示，由于夏士蓮，旁氏，凡士林，奧妙等產(chǎn)品主要定位于中等檔次，主要經(jīng)營護(hù)膚品，而且只在各大超市，便利店出售。當(dāng)記者問及它們的表現(xiàn)時，易買得（曲陽店）洗化銷售負(fù)責(zé)人這么說，“這幾個牌子質(zhì)量比較好，價格適中，100以內(nèi)，但在我們這樣的超市或大賣場中，寶潔產(chǎn)品的地位暫時還不可動搖。強生的也不錯，所以，談不上賣得很好?！?
  而在消費者中，幾個產(chǎn)品的知名度都很高：夏士蓮，奧妙達(dá)100%；凡士林86%;旁氏80%。很多消費者對記者說，他們特別喜歡這些產(chǎn)品做的廣告，尤其夏士蓮。但可惜的是這些產(chǎn)品的使用率不高，比如說夏士蓮，多數(shù)人只使用護(hù)發(fā)產(chǎn)品，護(hù)膚品卻很少用到。但是用過的人感覺都很不錯。在太平洋百貨地下一樓超市，一位姓王的女士對記者說，“我以前經(jīng)常換牌子用，但自從用了凡士林的潤膚露之后，我就沒換過，有一年左右了，我的皮膚現(xiàn)在很好，很潤滑，這款產(chǎn)品不錯，現(xiàn)在我的家人也在用?！?
  所以，盡管這些產(chǎn)品非常適合中國人的皮膚，但是由于競爭激烈，寶潔、強生幾乎已經(jīng)占去市場的大部分份額。英國產(chǎn)品在這里可以說：表現(xiàn)尚可，但難以驕傲！

  編后：本期“英國化妝品在中國”一文刊發(fā)后，《外國化妝品在中國》的系列報道就全部結(jié)束了，這是我們對在中國市場占主導(dǎo)地位的外國化妝品進(jìn)行的調(diào)查和梳理，此后，諸如芬蘭優(yōu)姿婷等其他國家的化妝品，在我們今后的報道中將會有所表現(xiàn)。

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