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    據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)訊 ５年前，在一個(gè)雜亂的北京胡同里，有一所破落的醫(yī)院，１６名員工，負(fù)債１００多萬(wàn)元。這是新興醫(yī)院的前身。５年后的今天，新興醫(yī)院已是裝飾一新，業(yè)績(jī)受到同行的“嫉妒”。這種改變更多被歸功于廣告的作用。 
    現(xiàn)在長(zhǎng)江醫(yī)院、萬(wàn)豪醫(yī)院、博愛醫(yī)院等近１０家也開始大面積投放廣告，據(jù)估計(jì)每年?duì)I業(yè)額都在數(shù)億元，且利潤(rùn)豐厚。受此影響，許多民營(yíng)醫(yī)院也正積極采用廣告手段來(lái)樹立知名度，但新興醫(yī)院今天的境遇又為他們提出了新課題——如何在政策允許、受眾不反感的縫隙內(nèi)閃展騰挪？ 

    成也蕭何，敗也蕭何？ 

    從營(yíng)銷的角度看，新興醫(yī)院成功的一個(gè)不可忽略的重要原因是其轟炸式的電視廣告。但今天這所醫(yī)院正面臨著“成也蕭何，敗也蕭何”的危機(jī)。 
    一場(chǎng)對(duì)其廣告的質(zhì)疑鋪天蓋地而來(lái)，中國(guó)工程院院士、北京大學(xué)男科病防治中心主任郭應(yīng)祿甚至公開表示  “過去我們的斗爭(zhēng)對(duì)象是‘電線桿醫(yī)院’、‘廁所醫(yī)院’，現(xiàn)在恐怕要轉(zhuǎn)移到‘電視醫(yī)院’了?！?nbsp;
    如果說電視醫(yī)院是以電視為主要傳播載體的醫(yī)院，新興醫(yī)院無(wú)疑正是這樣的電視醫(yī)院。如果說電視醫(yī)院像“電線桿醫(yī)院”、和“廁所醫(yī)院”一樣是我們將來(lái)斗爭(zhēng)的對(duì)象，那么新興醫(yī)院也將面臨“過街老鼠”般的命運(yùn)，并成為曇花一現(xiàn)。 
    但問題是，“電視醫(yī)院”真的要成為我們斗爭(zhēng)的對(duì)象嗎？ 

    做不做廣告都是死？ 

    記者在調(diào)查中了解到，通過電視投放廣告的醫(yī)院基本都是民辦醫(yī)院。 
    央視市場(chǎng)部副總經(jīng)理田濤認(rèn)為，公立醫(yī)院主要靠口碑和專業(yè)雜志傳播，但新成立的民辦醫(yī)院，大多缺乏公立醫(yī)院的知名度和品牌，他們投放電視廣告一方面是一種促銷行為，另一方面，也許是不得已而為之?！叭绻煌稄V告，有多少人會(huì)主動(dòng)到不熟悉的醫(yī)院求醫(yī)呢？” 
    盡管北京海淀工商局已經(jīng)對(duì)新興醫(yī)院刊發(fā)虛假?gòu)V告事件立案調(diào)查（截止到記者發(fā)稿，調(diào)查還在進(jìn)行中），但新興醫(yī)院的廣告仍然在多家電視臺(tái)播放。白天時(shí)段，包括長(zhǎng)江等民辦醫(yī)院的貼片廣告也隨時(shí)可見。 
    北京岳成律師事務(wù)所王惠萍律師認(rèn)為：新興醫(yī)院的廣告在各媒體發(fā)布，經(jīng)過了相關(guān)部門的批準(zhǔn)，雖然有一些不合適之處，但目前為止，還沒有違法之處。如果我們尊重依法經(jīng)營(yíng)的原則，對(duì)電視醫(yī)院的斗爭(zhēng)顯然有待商榷。 

    廣告的底線在哪里？ 

    但是，另一個(gè)擺在眾多電視醫(yī)院面前的尷尬是：多數(shù)電視觀眾對(duì)醫(yī)院的電視營(yíng)銷表示反感甚至不信任。 
    友邦顧問市場(chǎng)調(diào)查公司程小姐告訴記者，８０％的觀眾對(duì)電視醫(yī)院的廣告不感興趣，甚至反感，只有相關(guān)患者才關(guān)注此類廣告。 
    央視─索福瑞媒介研究有限公司總經(jīng)理助理鄭維東認(rèn)為，這類電視醫(yī)院的廣告多為主流醫(yī)學(xué)都解決不了的疑難雜癥，這首先就給了觀眾虛假?gòu)V告的印象；而這類廣告又多屬低端的廣告客戶選擇了低端的廣告垃圾時(shí)段，這種組合很難傳播美譽(yù)度。 
    田濤認(rèn)為，“這種廣告策略也許是不得已而為之，但建議不要長(zhǎng)期這樣做，醫(yī)院門診量最終是靠消費(fèi)者的信任，其廣告投放與高端和權(quán)威性的媒體結(jié)合比較好?！?nbsp;
    此外，當(dāng)前媒體對(duì)電視醫(yī)院質(zhì)疑的焦點(diǎn)還在于廣告的虛假，友邦顧問的調(diào)查顯示，７３．５％的公眾認(rèn)為應(yīng)該取締夸大其辭的電視廣告。 
    盡管夸大言辭的廣告在其他行業(yè)中也屢見不鮮，但公眾對(duì)醫(yī)院廣告的真實(shí)性、和科學(xué)性要求顯然要比普通消費(fèi)品的廣告要高得多。 
    還記得魯迅在日本學(xué)醫(yī)時(shí)，為了讓脈絡(luò)圖看起來(lái)美一些，將線條略作了偏移，結(jié)果被老師藤野嚴(yán)九郎教訓(xùn)了?！澳憧?，你將這條血管移了一點(diǎn)位置——自然，這樣一移，的確比較的好看些，然而解剖圖不是美術(shù)，實(shí)物是那么樣的，我們沒法改換它?！?nbsp;
    電視醫(yī)院的廣告呢？能是美術(shù)嗎？在醫(yī)學(xué)的“科學(xué)性”和廣告的“藝術(shù)性”之間，醫(yī)院廣告的底線又在何處？

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