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隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與消費(fèi)習(xí)慣的不斷升級(jí)，化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)已成為驅(qū)動(dòng)我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。尤其是全域興趣電商、直播電商及直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）等新興業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，不僅重塑了化妝品產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，也為行業(yè)注入了持續(xù)創(chuàng)新的活力。

新業(yè)態(tài)帶來(lái)了便利與機(jī)遇，但也暴露出虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊及平臺(tái)主體責(zé)任落實(shí)不到位等問(wèn)題。這些問(wèn)題損害了消費(fèi)者權(quán)益，影響化妝品行業(yè)健康發(fā)展，同時(shí)也對(duì)化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)監(jiān)管提出了更高要求。在此背景下，探尋適應(yīng)新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新監(jiān)管路徑，構(gòu)建科學(xué)、高效的“風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防型”監(jiān)管體系，對(duì)于促進(jìn)化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)健康、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

現(xiàn)狀——電商業(yè)態(tài)活躍，線上交易額占比超六成

當(dāng)前，消費(fèi)者獲取化妝品信息的主要渠道已由傳統(tǒng)的線下零售和廣告轉(zhuǎn)向綜合電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)及內(nèi)容分享平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)今年1月發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)化妝品市場(chǎng)交易總額達(dá)10738.22億元，其中線上交易額為6910.52億元，同比增長(zhǎng)5.86%，占比高達(dá)64.35%。由此可見(jiàn)，通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)化妝品已成為廣大消費(fèi)者的主流選擇，閃購(gòu)等即時(shí)零售方式的興起也再一次拓寬了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道。

全域興趣電商已成為化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的重要模式。與傳統(tǒng)貨架電商“搜索—購(gòu)買(mǎi)”的單向模式不同，全域興趣電商依托算法推薦、視頻種草、直播成交及商城復(fù)購(gòu)等方式，構(gòu)建了“興趣—關(guān)注—購(gòu)買(mǎi)”的完整閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了“人找貨”與“貨找人”的雙向互動(dòng)。在此模式下，商品轉(zhuǎn)化率高度依賴(lài)內(nèi)容質(zhì)量與用戶(hù)參與度。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年6月，抖音化妝品類(lèi)目（包括美容護(hù)膚、彩妝香水、美容美體醫(yī)療器械、美容/個(gè)護(hù)儀器）商品交易總額（GMV）超200億元，28個(gè)美妝品牌GMV破億。其核心驅(qū)動(dòng)力正是“內(nèi)容種草”與“算法精準(zhǔn)推送”。基于這一趨勢(shì)，化妝品企業(yè)正逐步從依賴(lài)流量投放轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容激發(fā)用戶(hù)潛在需求，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度連接。

而直播電商的興起進(jìn)一步推動(dòng)了化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的精細(xì)化分工。直播不僅拓寬了消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的渠道，也提升了品牌商精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)的能力。與此同時(shí)，明星達(dá)人、KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）與KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）等的意見(jiàn)影響力顯著增強(qiáng)，可有效激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，使直播間成為高效的成交場(chǎng)景。

目前，直播電商已形成“平臺(tái)—MCN機(jī)構(gòu)—主播—品牌商”的四級(jí)生態(tài)體系：平臺(tái)提供流量與交易環(huán)境，MCN機(jī)構(gòu)承擔(dān)內(nèi)容策劃、流量運(yùn)營(yíng)與商業(yè)變現(xiàn)等職能，主播負(fù)責(zé)產(chǎn)品展示與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，品牌商則聚焦產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈優(yōu)化。隨著直播技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者需求的不斷變化，直播間將在化妝品行業(yè)中發(fā)揮更加重要的作用，為行業(yè)帶來(lái)更多的創(chuàng)新和發(fā)展空間。

挑戰(zhàn)——虛假宣傳、主體隱匿等導(dǎo)致監(jiān)管難度加大

化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)蓬勃發(fā)展，給消費(fèi)者帶來(lái)了便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，為化妝品行業(yè)開(kāi)辟了更廣闊的市場(chǎng)空間。然而，這一新興業(yè)態(tài)在快速發(fā)展的同時(shí)，也滋生出諸多問(wèn)題，給化妝品監(jiān)管工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

虛假宣傳與功效誤導(dǎo)問(wèn)題突出

隨著監(jiān)管力度不斷加大，化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)秩序明顯改善，但虛假宣傳甚至違法宣傳呈現(xiàn)出“隱蔽化”“變異化”趨勢(shì)。尤其是在直播業(yè)態(tài)中，部分經(jīng)營(yíng)者通過(guò)精心設(shè)計(jì)的“話(huà)術(shù)陷阱”規(guī)避審查。例如，使用“K敏敏”“祛八”等變體詞匯替代廣告禁用語(yǔ)，暗示產(chǎn)品具備抗炎、祛疤等醫(yī)療功效，以逃避平臺(tái)關(guān)鍵詞篩查機(jī)制。此外，主播常通過(guò)暗示性語(yǔ)言誤導(dǎo)消費(fèi)者，宣稱(chēng)產(chǎn)品具有“皮膚再生”“醫(yī)療級(jí)修復(fù)”等超出化妝品定義范疇的功效。此類(lèi)“口播宣傳”具有實(shí)時(shí)性，傳統(tǒng)“靜態(tài)監(jiān)測(cè)”難以有效捕捉違法信息。

平臺(tái)主體責(zé)任落實(shí)不到位

平臺(tái)為化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供交易環(huán)境。當(dāng)前，多數(shù)平臺(tái)已建立入網(wǎng)審查制度，但在執(zhí)行過(guò)程中存在只進(jìn)行形式性檢查而不進(jìn)行真實(shí)性檢查等問(wèn)題，入網(wǎng)審查制度落實(shí)不到位。根據(jù)《化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》，平臺(tái)應(yīng)履行經(jīng)營(yíng)者主體資質(zhì)審核、產(chǎn)品信息發(fā)布檢查及日常經(jīng)營(yíng)行為監(jiān)督等義務(wù)。但監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)平臺(tái)未能有效監(jiān)督經(jīng)營(yíng)者全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、清晰、及時(shí)地展示化妝品標(biāo)簽信息，尤其對(duì)于“零星小額營(yíng)業(yè)者”普遍未納入登記管理。還有部分平臺(tái)在產(chǎn)品參數(shù)錄入環(huán)節(jié)提供超出《化妝品分類(lèi)規(guī)則和分類(lèi)目錄》規(guī)定的26類(lèi)功效宣稱(chēng)及3類(lèi)使用人群之外的“自定義”選項(xiàng)，系統(tǒng)“自動(dòng)帶出”的標(biāo)簽也助長(zhǎng)了虛假宣傳問(wèn)題的滋生。

平臺(tái)治理機(jī)制有待完善

在監(jiān)管實(shí)踐中還發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)處置機(jī)制響應(yīng)不夠及時(shí)，網(wǎng)售問(wèn)題化妝品從發(fā)現(xiàn)到下架平均耗時(shí)較長(zhǎng)，且基本未追溯上游供應(yīng)鏈，導(dǎo)致化妝品網(wǎng)售經(jīng)營(yíng)者違法成本低。而全域興趣電商的發(fā)展進(jìn)一步加大了監(jiān)管盲區(qū)，如算法推薦平臺(tái)通過(guò)“千人千面”的內(nèi)容推送機(jī)制可繞過(guò)傳統(tǒng)監(jiān)測(cè)手段。此外，MCN機(jī)構(gòu)作為內(nèi)容實(shí)際控制者，在目前監(jiān)管法規(guī)體系下，既未被納入法定責(zé)任主體，又可借助虛擬人設(shè)規(guī)避追責(zé)，一定程度上擾亂了行業(yè)的健康發(fā)展。

監(jiān)管落地面臨結(jié)構(gòu)性障礙

化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)主體的隱蔽性操作增加了監(jiān)管難度。部分經(jīng)營(yíng)者注冊(cè)地與實(shí)際經(jīng)營(yíng)地分離，跨?。▍^(qū)、市）經(jīng)營(yíng)已成常態(tài)，致使違法主體追溯困難重重；“一地違法、全國(guó)流通”的特性引發(fā)管轄權(quán)爭(zhēng)議。零星小額營(yíng)業(yè)者的隱蔽性更導(dǎo)致化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)監(jiān)管成案率低。此外，部分MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)電商代運(yùn)營(yíng)模式，短時(shí)間內(nèi)將店鋪與產(chǎn)品在多個(gè)平臺(tái)“裂變式”擴(kuò)張，進(jìn)一步增加監(jiān)管定位難度。

傳統(tǒng)監(jiān)管手段存在適應(yīng)性難題

當(dāng)前，化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)監(jiān)管仍聚焦于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者，而實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)源已轉(zhuǎn)向MCN機(jī)構(gòu)、虛擬人設(shè)及算法系統(tǒng)。現(xiàn)場(chǎng)檢查與產(chǎn)品抽檢等傳統(tǒng)監(jiān)管手段難以應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)化、數(shù)據(jù)化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。例如，網(wǎng)頁(yè)信息可隨時(shí)修改，導(dǎo)致版本追溯難；虛擬支付工具的加密機(jī)制使資金流向難以穿透，增加違法線索追蹤難度等。同時(shí)，原有適用于傳統(tǒng)電商的法規(guī)體系在直播即時(shí)場(chǎng)景、AI智能營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域存在適用困難。此外，藥品監(jiān)管部門(mén)、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)、海關(guān)等部門(mén)間的數(shù)據(jù)壁壘尚未完全打破，信息共享效率有待提升。

破題——多方協(xié)同，構(gòu)建“風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防型”監(jiān)管機(jī)制

針對(duì)化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題，監(jiān)管部門(mén)可積極探索創(chuàng)新監(jiān)管方式，通過(guò)建立“風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防型”監(jiān)管機(jī)制，從壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任、明確MCN機(jī)構(gòu)管理職責(zé)等多維度發(fā)力，規(guī)范化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)秩序。

壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，強(qiáng)化技術(shù)賦能

作為化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的主要責(zé)任主體，建議平臺(tái)探索運(yùn)用技術(shù)手段，加強(qiáng)對(duì)化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的管理與監(jiān)督。首先，嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品信息發(fā)布審查和日常檢查機(jī)制，切實(shí)履行協(xié)助監(jiān)管部門(mén)開(kāi)展風(fēng)險(xiǎn)控制等義務(wù)。其次，進(jìn)一步完善平臺(tái)服務(wù)交易規(guī)則，依據(jù)《化妝品分類(lèi)規(guī)則和分類(lèi)目錄》對(duì)產(chǎn)品功效宣稱(chēng)和適用人群進(jìn)行規(guī)范設(shè)置，取消“自定義”功能，防止虛假宣傳行為。最后，對(duì)兒童化妝品實(shí)施特殊標(biāo)識(shí)管理。例如，凡標(biāo)注“兒童”“嬰幼兒”等字樣的化妝品，強(qiáng)制經(jīng)營(yíng)者展示“小金盾”標(biāo)識(shí)，未展示者系統(tǒng)自動(dòng)下架，以保障兒童用妝安全。

明確主體責(zé)任框架，推動(dòng)行業(yè)自律

今年6月，市場(chǎng)監(jiān)管總局就《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》面向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。該征求意見(jiàn)稿首次提出將直播間運(yùn)營(yíng)者、MCN機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷(xiāo)人員等納入監(jiān)管范圍。待正式文件發(fā)布后，建議化妝品監(jiān)管部門(mén)同步明確上述主體的法律定位與責(zé)任邊界。例如，針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)，一方面，可采取對(duì)其實(shí)施備案管理的方式，要求提交“選品流程”“宣傳規(guī)范”等相關(guān)材料，并接受監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)督；另一方面，可通過(guò)建立MCN機(jī)構(gòu)黑名單制度，將存在虛假宣傳或銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)納入黑名單，并在全網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施入駐限制。此外，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，推動(dòng)制定行業(yè)規(guī)范，明確選品標(biāo)準(zhǔn)與宣傳要求，引導(dǎo)MCN機(jī)構(gòu)依法合規(guī)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

加強(qiáng)跨部門(mén)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管協(xié)同

化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)監(jiān)管涉及多部門(mén)協(xié)同，需形成高效聯(lián)動(dòng)機(jī)制。《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》和《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》對(duì)平臺(tái)義務(wù)和罰則已有明確要求；近年來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管總局陸續(xù)印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)交易執(zhí)法協(xié)查暫行辦法》《網(wǎng)絡(luò)交易合規(guī)數(shù)據(jù)報(bào)送管理暫行辦法》等，對(duì)經(jīng)營(yíng)者信息報(bào)送、違法線索移送、執(zhí)法協(xié)查等作出明確規(guī)定，為提升化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)監(jiān)管效能提供了制度保障。在執(zhí)行過(guò)程中仍需網(wǎng)信、海關(guān)、市場(chǎng)監(jiān)管等部門(mén)加強(qiáng)信息共享與執(zhí)法協(xié)作，進(jìn)一步推動(dòng)監(jiān)管協(xié)同。

強(qiáng)化跨區(qū)域協(xié)作，鼓勵(lì)社會(huì)共治

跨區(qū)域協(xié)作是破解“監(jiān)管碎片化”問(wèn)題的關(guān)鍵。藥品監(jiān)管部門(mén)可依托網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，暢通線索移送、風(fēng)險(xiǎn)控制、行為制止等跨區(qū)域協(xié)作機(jī)制，推動(dòng)各地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)聯(lián)合執(zhí)法，解決管轄權(quán)爭(zhēng)議、線索傳遞等難題。社會(huì)共治亦是提升監(jiān)管效能的關(guān)鍵一招。監(jiān)管部門(mén)可進(jìn)一步完善消費(fèi)者投訴舉報(bào)機(jī)制，鼓勵(lì)公眾參與監(jiān)督，及時(shí)發(fā)現(xiàn)虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；同時(shí)，加大化妝品質(zhì)量信息公開(kāi)力度，定期公示平臺(tái)履責(zé)情況、產(chǎn)品注冊(cè)備案信息、抽檢結(jié)果及投訴處理成效，保障消費(fèi)者知情權(quán)與選擇權(quán)。

創(chuàng)新智慧監(jiān)管手段，提升監(jiān)測(cè)效能

智慧監(jiān)管是應(yīng)對(duì)技術(shù)手段滯后與違法行為隱蔽性的重要路徑。建議藥品監(jiān)管部門(mén)在充分應(yīng)用國(guó)家藥監(jiān)局化妝品網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索推動(dòng)監(jiān)管手段智能化升級(jí)。例如，研發(fā)AI語(yǔ)義識(shí)別系統(tǒng)，建立“化妝品違規(guī)關(guān)鍵詞庫(kù)”，精準(zhǔn)識(shí)別如“抗敏敏”“K氧化”等變相功效宣稱(chēng)行為，自動(dòng)攔截違法內(nèi)容；探索“沉浸式主動(dòng)監(jiān)測(cè)”模式，模擬消費(fèi)者瀏覽路徑，對(duì)直播間、商品詳情頁(yè)進(jìn)行全流程錄屏取證，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并固定違法證據(jù)；利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，構(gòu)建高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品與商家預(yù)警模型，通過(guò)交易數(shù)據(jù)、投訴數(shù)據(jù)等識(shí)別潛在風(fēng)險(xiǎn)，提前介入監(jiān)管，提升執(zhí)法精準(zhǔn)度與響應(yīng)速度。

在數(shù)字化浪潮下，化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)已成為行業(yè)發(fā)展的必然方向。隨著現(xiàn)代科技的深入應(yīng)用，化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)監(jiān)管將向精準(zhǔn)化、智能化邁進(jìn)，在保障消費(fèi)者健康權(quán)益的同時(shí)，為化妝品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障。

（作者：北京市藥監(jiān)局 王鵬）

(責(zé)任編輯：劉鶴)