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　　近年來(lái)，我國(guó)牙膏市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年牙膏市場(chǎng)規(guī)模為350億元，預(yù)計(jì)到2030年將突破600億元。

　　從細(xì)分維度來(lái)看，牙膏產(chǎn)品的功能、主要消費(fèi)人群、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)渠道等多個(gè)方面呈現(xiàn)出顯著的分化趨勢(shì)。消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的清潔類(lèi)產(chǎn)品，而是越來(lái)越青睞具有美白、抗敏感、防齲等功能的牙膏，牙膏企業(yè)也紛紛在功效成分、配方等方面進(jìn)行創(chuàng)新，牙膏市場(chǎng)整體呈高端化發(fā)展趨勢(shì)。

　　與此同時(shí)，牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，云南白藥、高露潔、佳潔士、好來(lái)等品牌市場(chǎng)地位穩(wěn)固，參半等新銳品牌借助電商平臺(tái)快速崛起。牙膏企業(yè)需進(jìn)一步增強(qiáng)研發(fā)能力、提升運(yùn)營(yíng)效率、強(qiáng)化市場(chǎng)拓展，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求新的突破。

　　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分化

　　近年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)、線上渠道崛起等因素推動(dòng)我國(guó)牙膏市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025—2030年中國(guó)牙膏行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)牙膏市場(chǎng)規(guī)模達(dá)350億元，其中中高端產(chǎn)品占比超40%，預(yù)計(jì)到2030年，市場(chǎng)規(guī)模將突破600億元。

　　旺盛的市場(chǎng)需求也帶來(lái)了生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)行業(yè)協(xié)會(huì)）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022—2024年，我國(guó)牙膏產(chǎn)量逐年上升，2022年為60.3萬(wàn)噸，2023年增長(zhǎng)至63萬(wàn)噸，同比上升4.5%；2024年，由于出口增長(zhǎng)，我國(guó)牙膏總產(chǎn)量增長(zhǎng)至65.8萬(wàn)噸，同比上升4.4%。

　　詳細(xì)分析近年來(lái)牙膏市場(chǎng)數(shù)據(jù)，可以看出，在產(chǎn)品功能、消費(fèi)人群、產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)渠道等多個(gè)方面，牙膏市場(chǎng)均呈現(xiàn)分化趨勢(shì)。

　　在產(chǎn)品功能方面，由于消費(fèi)者對(duì)于功能性產(chǎn)品的需求提升，以沸石、酵素、活性氧為功效成分的美白牙膏；以硝酸鉀、羥基磷灰石、生物玻璃、磷硅酸鈣為功效成分的抗敏感牙膏；采用分齡防蛀、奧拉氟技術(shù)、溫和配方的兒童防蛀牙膏逐漸受到歡迎。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022—2024年，我國(guó)美白牙膏市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)顯著，從2022年的66億元增長(zhǎng)至2024年的127.6億元；抗敏感牙膏和兒童防蛀牙膏的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)明顯，抗敏感牙膏從2022年的10%增長(zhǎng)至2024年的25%；兒童防蛀牙膏則從2022年的8%增長(zhǎng)至2024年的12%。

　　在消費(fèi)人群方面，四類(lèi)人群逐漸成為牙膏消費(fèi)主力：有社交需求的人群青睞即時(shí)美白產(chǎn)品；追求精致生活的人群更關(guān)注美白與牙釉質(zhì)修復(fù)；美食愛(ài)好者偏好抗敏感牙膏；關(guān)注功效成分的人群更追求熱點(diǎn)成分和量化功效。同時(shí)，兒童分齡牙膏、老年防齲牙膏消費(fèi)增速明顯，一線城市居民對(duì)高端牙膏的消費(fèi)需求也快速增長(zhǎng)。

　　在價(jià)格方面，由于原材料迭代（如生物活性玻璃、益生菌等新興原料成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)原料）和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用攀升，我國(guó)牙膏產(chǎn)品平均價(jià)格處于上漲趨勢(shì)。根據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，Wind數(shù)據(jù)顯示，2016—2023年，每120克牙膏的平均價(jià)格由8.6元增長(zhǎng)到11.7元。行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)經(jīng)濟(jì)型牙膏（7元以下/100g）市場(chǎng)份額占16%，中檔牙膏（7.1~15元/100g）占48%，高端牙膏（15元以上/100g）占36%，頭部牙膏品牌成交價(jià)在25~50元/盒。

　　在銷(xiāo)售渠道方面，行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019—2023年口腔用品行業(yè)電商發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》顯示，2019—2023年，牙膏電商市場(chǎng)零售額呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14.9%，遠(yuǎn)高于牙膏整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。根據(jù)今年二季度天貓、京東、抖音三大電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，抖音依靠直播電商和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)力以43.6%的占比成為牙膏線上銷(xiāo)售第一渠道，同比增長(zhǎng)13.4個(gè)百分點(diǎn)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)壓力增大，天貓市場(chǎng)份額為36.0%，但同比下滑10.2個(gè)百分點(diǎn)；京東市場(chǎng)份額為20.4%，同比小幅下降3.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新

　　牙膏市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分化，主要的推力之一是消費(fèi)者口腔健康意識(shí)的覺(jué)醒。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)居民口腔健康狀況是高患病率與低護(hù)理意識(shí)并存。兒童及老人齲齒患病率較高，成年人容易出現(xiàn)牙結(jié)石、牙齦出血等問(wèn)題。近十年來(lái)，隨著行業(yè)協(xié)會(huì)、牙病防治機(jī)構(gòu)、媒體對(duì)口腔健康與預(yù)防護(hù)理的宣傳力度日益加大，公眾口腔健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，口腔健康狀態(tài)得到明顯改善，同時(shí)推動(dòng)了牙膏產(chǎn)品在成分、配方、香型等方面的創(chuàng)新發(fā)展。

　　在成分創(chuàng)新方面，牙膏企業(yè)圍繞預(yù)防齲齒、保護(hù)牙齦等開(kāi)發(fā)出多種創(chuàng)新生物活性成分。例如，木瓜蛋白酶/溶菌酶可以分解牙菌斑有機(jī)基質(zhì)，兼具抑制菌斑和牙齦保護(hù)作用；葡聚糖酶可靶向分解致齲菌黏附的葡聚糖，預(yù)防齲齒；生物活性玻璃能夠生成類(lèi)羥基磷灰石層，修復(fù)牙釉質(zhì)。一些特色成分也被應(yīng)用于牙膏，如云南白藥提取物減少牙齦出血、金銀花提取物幫助抑制牙菌斑、茶多酚減少氧化應(yīng)激對(duì)口腔組織的損害等。

　　同時(shí)，也有很多牙膏企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品配方進(jìn)行優(yōu)化，以更好地維護(hù)口腔健康。例如，通過(guò)乳酸桿菌等益生菌復(fù)合配方調(diào)節(jié)口腔微生態(tài)平衡，改善牙齦健康；用沸石、小蘇打等天然成分替代傳統(tǒng)碳酸鈣，以減少牙齒磨損；使用月桂基葡萄糖苷、椰油酰谷氨酸鈉、椰油酰基甲基?；撬徕c、生物糖脂等溫和的牙膏發(fā)泡劑降低對(duì)口腔黏膜的刺激。近年來(lái)，牙膏領(lǐng)域還出現(xiàn)了無(wú)水牙膏的技術(shù)創(chuàng)新。無(wú)水牙膏體系采用甘油、丙二醇、聚乙二醇等成分作為液相，不添加水、山梨（糖）醇溶液等液相成分，控制膏體中的游離水含量在微量水平，以確保一些特殊功效成分如生物玻璃、活性氧等在牙膏膏體中的穩(wěn)定性和效果。

　　口腔護(hù)理用品可以通過(guò)香味提供情緒價(jià)值，香型也是牙膏產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)重要部分。目前，牙膏已從傳統(tǒng)香味（如薄荷、水果）向香水型延展，并通過(guò)成分實(shí)現(xiàn)香調(diào)層次的細(xì)分，帶來(lái)更豐富、立體的香味，如茶香、花香、奶果香、花果香等。

　　競(jìng)爭(zhēng)格局重構(gòu)

　　近30年來(lái)，我國(guó)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局經(jīng)歷了三個(gè)階段。1995—2005年，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和全球化營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)我國(guó)高端牙膏市場(chǎng)；2006—2015年，云南白藥、冷酸靈、舒客等本土品牌以中藥配方和精準(zhǔn)功效（如止血、抗敏）切入市場(chǎng)，逐漸成長(zhǎng)為本土牙膏龍頭企業(yè)；2016年之后，參半、冰泉、BOP、Usmi l e等一批新銳品牌借助電商平臺(tái)快速崛起。

　　當(dāng)前，我國(guó)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，國(guó)貨品牌蓬勃發(fā)展。尼爾森相關(guān)零售數(shù)據(jù)顯示，云南白藥2024年市場(chǎng)占有率約為24%，領(lǐng)跑牙膏市場(chǎng)，中藥護(hù)齦技術(shù)（含云南白藥提取物）成為其差異化發(fā)展的核心；三大外資企業(yè)（高露潔、佳潔士、好來(lái)）旗下產(chǎn)品主打防蛀、美白等基礎(chǔ)功能，并通過(guò)技術(shù)迭代鞏固優(yōu)勢(shì)地位，2024年三家企業(yè)合計(jì)約占33%的市場(chǎng)份額；新銳企業(yè)參半發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，2025年上半年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)291%。

　　我國(guó)牙膏行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)也面臨諸多挑戰(zhàn)：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)；原材料價(jià)格波動(dòng)和電商渠道費(fèi)用過(guò)高影響企業(yè)毛利率，導(dǎo)致牙膏行業(yè)總利潤(rùn)下降……在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)滯后、合規(guī)性不足的企業(yè)將被加速淘汰，牙膏企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)研發(fā)能力、提升全渠道運(yùn)營(yíng)效率、強(qiáng)化海外市場(chǎng)拓展，才能不斷尋求新的突破。

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(責(zé)任編輯：張可欣)